一、文(wén)旅特色小(xiǎo)镇的正确打开方式

特色小(xiǎo)镇绝非附属于中心城市的卫星镇甚至那些功能(néng)单调的所谓“睡城”，而要在经济社会层面真正具备自主性。就文(wén)旅特色小(xiǎo)镇来说，在资源精深利用(yòng)、消费链条延伸等前提基本到位的条件下，人的价值和能(néng)力无法被替代的几个领域，如农餐、运动、文(wén)创等主题的文(wén)旅特色小(xiǎo)镇均前景看好。

（一）正确打开方式之IP為(wèi)核

在上述适当基础产业门类的支撑下，文(wén)旅特色小(xiǎo)镇的核心是高认知度和强排他(tā)性的自主IP，换言之，文(wén)旅特色小(xiǎo)镇有(yǒu)IP，才有(yǒu)“魂”。文(wén)旅IP打造需“因地制宜”，“适合”比“扎眼”更重要，其正确发展模式，可(kě)归纳為(wèi)三个类别。

1、全产业链集聚型文(wén)旅特色小(xiǎo)镇

这是文(wén)旅特色小(xiǎo)镇的最优绩效模式，是打造高价值自有(yǒu)IP并围绕其集聚文(wén)旅“全业态”，从单纯文(wén)旅小(xiǎo)镇发展成為(wèi)多(duō)元化输出IP的文(wén)创产业集群。运营方应培育专项范畴清晰、自主控制力强、市场潜力持续、变现渠道丰富、可(kě)供复制输出的文(wén)旅IP资源體(tǐ)系。藉此，小(xiǎo)镇的空间、环境、场所作為(wèi)IP展示平台，旅游是令公众认知IP及其增值变现的“一手”渠道。围绕文(wén)旅IP构建的地方产业體(tǐ)系则通过全业态IP输出实现真正巨大且可(kě)持续的经济绩效。

如美國(guó)布兰森小(xiǎo)镇地处相对落后的密苏里州，常住人口7000人，但年接待人次高达700万，主客比过千，其核心就是以“纯净的拉斯维加斯”作為(wèi)核心品牌，長(cháng)期、系统、深入建立和运营怀旧演艺文(wén)化IP集群与产业體(tǐ)系。当地政府引进和扶持本土演员，令其成為(wèi)业界名人，形成稳定优质人才储备。政府与这些本土艺人签约，除保障本地演出外，帮助其出版作品、外派专场演出，形成对全美怀旧演艺市场的垄断力。如此，显著降低经营风险和提升文(wén)旅IP绩效，构成怀旧演艺、旅游服務(wù)和度假地产等三大产业门类高效联动，良性循环的文(wén)旅产业體(tǐ)系，始终占据全美行业龙头地位。

再如四川自贡的大山(shān)铺镇，依托规模和品级具备优势的恐龙化石群遗址，率先打造恐龙博物(wù)馆，获得全國(guó)恐龙旅游细分(fēn)市场的顶级文(wén)旅IP，这对于此类四線(xiàn)城市镇區(qū)而言殊為(wèi)难得。更為(wèi)可(kě)贵的是，通过30年的发展，围绕该镇形成全球领先的仿真恐龙产业集群，在技术能(néng)力、性价比等方面始终保持优势，产品销往全球，实现文(wén)旅IP的外溢发展。在此基础上，通过引进“自贡恐龙欢乐王國(guó)”主题乐园这样的新(xīn)兴产品形态，实现与市场趋势的同步升级，保障文(wén)旅IP的地位和价值，同时有(yǒu)助产业集群的整體(tǐ)与时俱进。

2、基础产业增维型文(wén)旅特色小(xiǎo)镇

我國(guó)很(hěn)多(duō)小(xiǎo)镇的一二产业历史成就辉煌，现状亦仍良好。但是，基础产业边界显著，增長(cháng)见顶，产业维度不足以支撑可(kě)持续性发展，增加“三产”维度成為(wèi)必然选择。此类小(xiǎo)镇需首先突破原有(yǒu)产业维度思维惯性，深刻理(lǐ)解文(wén)化加持对于扩容增值的决定意义与作用(yòng)机制，其关键在于三个坚持，即坚持围绕基础产业深挖、培育和演绎文(wén)化；坚持依托基础产业构建拓展文(wén)旅业态體(tǐ)系；坚持文(wén)旅环境、设施和业态的主客共享原则。

来也股份倾力投入的茅台古镇便是突出代表。作為(wèi)茅台有(yǒu)史以来第一个以“旅游”命名的规划，引导地方政府把旅游产业确定為(wèi)引领區(qū)域转型升级的重要抓手，令其成為(wèi)拓展白酒产业发展维度，解决当地产业體(tǐ)系升级、城镇建设升级、品牌形象升级的金钥匙。我们在总體(tǐ)规划中提出“世界著名酒文(wén)化风情小(xiǎo)镇”总體(tǐ)定位和“國(guó)酒之乡，神秘茅台”形象定位，作為(wèi)文(wén)旅IP體(tǐ)系的核心，并在此框架下实施文(wén)化复兴、产业融合、空间疏解、國(guó)际化和标准化等四大策略。通过赋予“國(guó)酒”更為(wèi)丰富且具文(wén)旅吸引力的文(wén)化意象，并对核心文(wén)化加以全维度、全环节、全业态运用(yòng)，构建形成完善高效、个性鲜明的“酒旅融合”产业链，令这个工业小(xiǎo)镇迅速实现既有(yǒu)IP的文(wén)旅增维与价值变现。

3、IP借势创新(xīn)型文(wén)旅特色小(xiǎo)镇

我國(guó)一些地區(qū)的历史古镇和仿古小(xiǎo)镇“扎堆”现象严重，导致过度常规化与同质化问题，随着市场升级变化，其观光时代的风光不再。然而，尽管这些项目不具备吸引力强的“原生”文(wén)旅业态和产品，但可(kě)能(néng)拥有(yǒu)支撑特色文(wén)旅IP的优势环境条件，其原则在于，基于“合理(lǐ)”场景的文(wén)旅IP植入，令人甘于“入戏”；脱离“原生”场景的文(wén)旅IP强加，令人必然“脱線(xiàn)”。由此，针对客群感官體(tǐ)验习惯，对“原生”场景的主题强化与对“植入”IP的创新(xīn)呈现，是打造此类文(wén)旅特色小(xiǎo)镇的必要手段。

如近年大热的古北水镇，在原有(yǒu)五个自然村落基础上整治改建而成，规模基本达到特色小(xiǎo)镇标准，可(kě)被视為(wèi)借势已有(yǒu)IP的“定制化”文(wén)旅特色小(xiǎo)镇，有(yǒu)望成為(wèi)未来的主要发展模式之一。从文(wén)旅产业的技术角度看，古北水镇的成功关键，可(kě)归纳為(wèi)几点：一是蹭环境，塑主题。选择司马台長(cháng)城作為(wèi)“背景”，為(wèi)古北水镇的历史主题背书，打造“虚拟现实”的主题沉浸感；二是成熟IP二次开发。每个北方人心中都有(yǒu)一份“江南情结”。古北水镇选择乌镇作為(wèi)“对标物(wù)”，以“北方乌镇”作為(wèi)IP形象定位，高效构建清晰的形象认知和强烈的游客期待，并在北方环境中切实落地，这种“创新(xīn)混搭”最易激发到访动机与消费激情；三是高密度、全覆盖的业态。兼具观光、休闲与度假功能(néng)，其业态规模、门类、氛围都超越绝大部分(fēn)现有(yǒu)历史古镇或仿古小(xiǎo)镇；四是内容与营销创新(xīn)。承接《奔跑吧兄弟(dì)》《真心英雄》等多(duō)档节目，实现外部强势文(wén)娱IP对该项目的价值背书，并将内容打造為(wèi)全新(xīn)游線(xiàn)和夜游活动方案。

（二）正确打开方式之资本為(wèi)基

优质IP為(wèi)文(wén)旅特色小(xiǎo)镇带来可(kě)持续价值提升与变现需要以充足资本的科(kē)學(xué)投放為(wèi)基础。当前虽然处于文(wén)旅投资风口，资本热情很(hěn)高，但仍需保持理(lǐ)性，如热点地區(qū)泡沫率高、大盘项目跑马圈地、以文(wén)旅之名行地产之实、内容供给与市场需求不合拍等系列问题必须得到有(yǒu)效抑制。在实际操作中，应特别注重两点。

1、轻重结合，方能(néng)避险增效

以“重资产+高周转率”為(wèi)核心的房地产思维并不适合特色小(xiǎo)镇，项目定位不准可(kě)能(néng)会血本无归。特色小(xiǎo)镇投资应以内容為(wèi)王，轻重结合才能(néng)游刃有(yǒu)余，真正实现可(kě)持续長(cháng)線(xiàn)回报。

為(wèi)此，需要对文(wén)化IP、特色装备等轻资产门类进行精准、充分(fēn)、持续投入，其与重资产的建设投入同等重要，甚至更為(wèi)重要。投资者应合理(lǐ)权衡对于轻重资产的投入比重，拿(ná)捏“匹配良好”的“分(fēn)量”。

一方面，要致力于研发或引进IP级别的文(wén)化资产，高效吸引市场的关注，作為(wèi)文(wén)旅特色小(xiǎo)镇的“金字招牌”；另一方面，要致力于保持对先进技术手段的充分(fēn)及时了解，制定并落实相应的资金计划，保障必要更新(xīn)，避免“临时抱佛脚”；最后，也是最為(wèi)重要的，務(wù)必以专业水准与创意理(lǐ)念，将文(wén)化资产与先进技术灵活结合，形成體(tǐ)验效果良好、更新(xīn)成本可(kě)控、溢价水平更高的文(wén)旅特色小(xiǎo)镇體(tǐ)验产品體(tǐ)系。

当前热门的旅游轻资产门类丰富，其中机会最為(wèi)显著，价值潜力最大的门类包括原生文(wén)化IP、文(wén)创内容生产、高技术主题演出、专项康體(tǐ)疗养、户外运动设施和赛事、智慧旅游服務(wù)等。

2、适合才好，巧用(yòng)融资渠道

文(wén)旅特色小(xiǎo)镇的设施、业态、活动等门类非常丰富，而当前的融资渠道发展也是日新(xīn)月异，这就要求确保资本供需双方的匹配性，力求发挥杠杆效应，令资本实现最优收益。

举例而言，如基础设施、公共服務(wù)设施、大型公共吸引物(wù)等适于采取PPP模式，合理(lǐ)平衡公共部门投入产出和社会经济综合效益；如文(wén)旅IP开发运营、核心文(wén)旅资源储备、持续内容更新(xīn)的连锁型项目等适于采取产业基金模式，释放创新(xīn)潜力乃至推动孵化上市；如小(xiǎo)型时尚周期项目、特色文(wén)旅节事项目等可(kě)尝试产品众筹模式，规避市场风险和提高实施效率；等等。

二、结语

综上，文(wén)旅特色小(xiǎo)镇在我國(guó)的前景良好，但需以切实有(yǒu)效的行政和市场手段，前瞻规避影响其健康持续发展的各类误區(qū)和冲动，并以“IP+资本”為(wèi)核心原则，统筹集聚与合理(lǐ)配置文(wén)旅产业全要素，令其真正成為(wèi)推动地區(qū)经济社会转型升级和文(wén)化生态复兴繁荣的关键操手。