从演化到变革：市场新(xīn)常态下文(wén)旅产业研析（中）

主题研究第一期，来也股份研究院将以“市场新(xīn)常态下文(wén)旅产业研析”為(wèi)题，从“文(wén)旅市场正在经历的变革阵痛”“变革之下，文(wén)旅的新(xīn)生与涅槃及其逻辑”“如何把握文(wén)旅破局的最优解”三部分(fēn)进行阐述，探讨如何通过涵盖全體(tǐ)利益相关方的全维迭代引领文(wén)旅高质量发展，加快形成文(wén)旅新(xīn)质生产力，践行文(wén)旅赋能(néng)美好生活。

专题相关链接

（上）文(wén)旅市场正在经历的“变革阵痛”

百年未有(yǒu)之大变局下，公众情绪多(duō)元化实為(wèi)文(wén)旅机遇。大國(guó)崛起之文(wén)化自信、疫情之后的健康向阳、释放压力的温暖松弛，乃至凑个热闹的跟风群嗨，这些新(xīn)时代公众情绪的释放与变现都指向以社交活动為(wèi)主要方式的精神消费，而文(wén)旅产业则是社交场景和情绪价值的“最大供应商(shāng)”。

一票难求的演唱会、日趋时尚的马拉松、返璞归真的赶大集……“憋坏”了的人们，都想為(wèi)社交群嗨找个理(lǐ)由，為(wèi)主题社交找个场景，為(wèi)彰显自我找个舞台。于是，花(huā)了钱的游客成了最卖力的爆梗生产者与传播者，兑现情绪价值的人们，乐得让“网红”文(wén)旅供应商(shāng)赚得盆满钵满。但需认清，机会总是留给有(yǒu)准备的人。从贵州村超，到淄博烧烤，到天津大爷跳水，再到哈尔滨冰雪(xuě)大世界，无论内容个性还是群众基础，都已经过几十年历史的检验，本身就是“好酒”，并且共同满足当前的欢乐和松弛情绪价值诉求，在短视频等社交媒體(tǐ)的“推波助澜”下，自然吸引公众蜂拥来访。

同等重要的是，各地方政府乃至居民(mín)在其中展现前所未有(yǒu)的服務(wù)意识，从榕江和淄博的黄金周期间公務(wù)员全员在岗，到天津专门加固桥體(tǐ)并配置救生员保障跳水者安全，再到哈尔滨的公務(wù)员+市民(mín)花(huā)式宠粉，说明真正的顶流“网红”既非一蹴而就，亦非一劳永逸，而是独占且成熟吸引物(wù)与全员真情服務(wù)相叠加的水到渠成。

观光时代的浅层感官刺激已无法满足新(xīn)一代游客，體(tǐ)验时代的消费偏好在于深层感知沉浸，其主导方向之一是更為(wèi)深入且長(cháng)效的感知收获，之二是超越现实的场景沉浸。

如博物(wù)馆的人潮汹涌，體(tǐ)现着公众文(wén)化體(tǐ)验从猎奇转向求知。游客期待更為(wèi)自主自觉的从展品的细微之处发现历史的妙趣，进一步感悟个中奥义，為(wèi)日常工作生活释压、解惑、添趣。一家人在博物(wù)馆里泡上一整天，不遠(yuǎn)千里来访只為(wèi)博物(wù)馆，博物(wù)馆求知之旅已是全龄段客群的选择。

再如主题公园的否极泰来，印证超现实體(tǐ)验是时代必然选择。经历了上世纪90年代至本世纪初因野蛮生長(cháng)而哀鸿遍野，我國(guó)主题公园近年迎来逆势爆发。在全球Top25中跻身6家，在亚太Top20中独占13家，不但迪士尼、环球影城等國(guó)际品牌落地生根，更涌现出長(cháng)隆、方特、欢乐谷等个性突出、竞争力十足的本土品牌。毋庸置疑，其最大动因来自伴随互联网成長(cháng)的新(xīn)一代客群对于超现实體(tǐ)验的习惯与偏爱，相比狭义的真实，他(tā)们更在乎广义的想象。

在上述文(wén)旅消费场景化和體(tǐ)验性的趋势下，盲目堆积有(yǒu)形资产的边际效益必然走低，而对于存量有(yǒu)形资产的盘活与变现，则日益有(yǒu)赖文(wén)化加持。

这其中，从文(wén)化资源到无形资产，是文(wén)旅融合的质变关键。过往对于文(wén)化资源的认知，是文(wén)物(wù)，是非遗，是历史典故，但从资源到资产的质变，才是实现产业化规模和商(shāng)业化变现的根本前提。其原因在于，资产物(wù)权是管理(lǐ)和控制资源的法定凭据，限定权利边界是对资源进行再投入以持续迭代转化的法治保障，对实物(wù)资源如此，对非物(wù)质资源占比更高的文(wén)化资源更是如此。

需认清，从迪士尼到漫威，从故宫到敦煌，这些文(wén)旅顶流IP的“一本万利”背后，是细化到千项以上的知识产权授权类目，深入到敦煌飞天服饰纹样和故宫各殿飞檐脊兽，具體(tǐ)到模仿美國(guó)队長(cháng)拍照必须端起左臂还是右臂，乃至高度专业化的法務(wù)和供应链管理(lǐ)，引人艳羡的IP是文(wén)旅产业高端之无形资产系统工程。

泛文(wén)旅是一个巨型生态系统，吸引物(wù)和消费业态正在并仍将无限增维，要生存，就必须塑造和强化个性，博得不可(kě)或缺且无可(kě)替代的生态位。所谓“文(wén)旅+”“+文(wén)旅”，实则是文(wén)旅市场主體(tǐ)对泛文(wén)旅竞合关系的管理(lǐ)与运用(yòng)。对文(wén)旅项目而言，相比声称“我像谁”，不如讲清“我是谁”。从更像是游乐设备展销会的各色嘉年华，到遍布各地的乡村迪士尼，堆砌乃至抄袭既有(yǒu)内容的加法逻辑与拿(ná)来主义，实在难以维系。

由此，要成為(wèi)珍稀物(wù)种，必需独辟蹊径练内功。一方面，内容為(wèi)王的关键在于原创為(wèi)王。如《長(cháng)安十二时辰》这样从热门小(xiǎo)说到爆款网剧，再到现象级沉浸式剧本杀和主题文(wén)化街(jiē)區(qū)，其成功之钥正是突破从故纸堆中仿古和复原的传统模式，真正实现用(yòng)户导向的原生文(wén)化资源再创作，令该IP始终与文(wén)化时尚脉搏同频共振，增值变现。另一方面，珍稀度往往与地域性高度关联。如超级文(wén)和友，初创一时风头无两，其商(shāng)业逻辑在于，将長(cháng)沙这座烟火城市高度浓缩，借势堪称顶流的城市文(wén)娱IP，吸引全國(guó)客群，采用(yòng)高流量低复購(gòu)模式，达成快速变现。然而，后续广州、深圳、南京项目均复刻失败，经营惨淡。究其原因，该项目本质上是一种“朝圣”，是依赖真实环境的超现实场景，其价值内核来自長(cháng)沙的城市气质，离乡离土之后，自然水土不服。

对于高度个性化的文(wén)旅消费，众口可(kě)调只是美好愿望，大众化与专业化文(wén)旅项目的商(shāng)业逻辑不同，实难兼顾。相应的，大众化与专业化都是供给策略，其间并无高下之分(fēn)，关键在于匹配目标客群诉求，实现最优利润水平。

大众化的关键在于高水平的标准化。大众客群的客单价较低、从众心理(lǐ)普遍，但并不情愿妥协基本的體(tǐ)验品质，且认為(wèi)體(tǐ)验丰富才“划算”，社交价值指向“人有(yǒu)我有(yǒu)”，其利润逻辑是规模效益，这意味着供给侧必须在保障品质的前提下提高服務(wù)效率，标准化成為(wèi)最优解。以滑雪(xuě)為(wèi)例，大众游客缺乏技能(néng)基础，优先诉求是拍照打卡和自媒社交，由此，网红Slogan、定制版雪(xuě)糕、多(duō)人卡通雪(xuě)圈、配有(yǒu)DJ和餐饮的灯光夜场等成本低、二消点多(duō)的产品服務(wù)组合成為(wèi)合理(lǐ)选择。

专业化的关键在于高增值的定制化。专业客群的客单价较高、自主性强，體(tǐ)验诉求在精不在多(duō)，讲究恰到好处的品质感，社交价值指向“懂得都懂”，其利润逻辑是增值效益，这意味着供给侧必须充分(fēn)了解客户个體(tǐ)需求，精准提供全包价服務(wù)，定制化成為(wèi)最优解。仍以滑雪(xuě)為(wèi)例，专业游客技术和经验俱佳，优先诉求是在更長(cháng)更难的雪(xuě)道上挑战自我，并获得围绕滑雪(xuě)的全方位服務(wù)，由此，基于专业雪(xuě)具保养、一镜到底滑雪(xuě)跟拍、运动恢复理(lǐ)疗和护肤Spa、运动健康膳食、明星运动员带队的高阶滑雪(xuě)课/专业雪(xuě)具品牌组织的新(xīn)品试用(yòng)活动/小(xiǎo)型主题赛事及俱乐部活动（本质上都是“圈子社交”）等提供专业和社交价值俱佳的高增值定制化产品服務(wù)包成為(wèi)合理(lǐ)选择。

在相当程度上，传统景區(qū)的过往成功得益于作為(wèi)其主要客源地的大中城市的公共休闲供给缺失。随着包括大型郊野公园、城市绿道體(tǐ)系、大型露营地和房車(chē)营地等公共休闲场所和设施日益普及且日新(xīn)月异，特别如成都打造“公园城市”这样的系统性工程，投资强度和建运理(lǐ)念强于绝大多(duō)数景區(qū)。由此，客源城市居民(mín)自然将闲暇时间更多(duō)用(yòng)于理(lǐ)念更新(xīn)、距离更近、容量更大、硬件更优质、消费更便宜、活动更开放灵活的公共休闲服務(wù)，疫情期间的出行受限更加速了这一公众休闲习惯的养成，导致当前头部景區(qū)和長(cháng)尾景區(qū)的两极分(fēn)化。

一方面，头部景區(qū)凭借品牌和品质优势实现赢家通吃。过去一年，泰山(shān)、黄山(shān)、峨眉山(shān)等历经千百年人文(wén)积淀和数十年品牌塑造的名山(shān)大川实现强势反弹，購(gòu)票人次达到疫情前水平甚至突破历史峰值。压抑数年的出游意愿，集中释放到这些體(tǐ)验品质更稳定，社交货币更硬通的头部景區(qū)。

另一方面，長(cháng)尾景區(qū)陷入客户价值困局而亟需二消破局。全國(guó)约1.5万家A级景區(qū)中，5A景區(qū)约300家，4A景區(qū)约4000家，其余低A级景區(qū)和数量更為(wèi)庞大的非A级景區(qū)构成存量景區(qū)的長(cháng)尾部分(fēn)，其普遍资源一般、體(tǐ)验单调、服務(wù)滞后，加之存在消费门槛，客户价值遠(yuǎn)低于上述公共休闲项目。这些長(cháng)尾景區(qū)的翻盘机会在于经营模式由封闭转向开放，利用(yòng)相较城市公共休闲项目的自然资源原真性和地形地貌多(duō)样性优势，招引新(xīn)兴业态，构建文(wén)旅二消平台。

City Walk爆红的逻辑在于其低风险率和高性价比恰合时代呼唤。老街(jiē)、古建、书店(diàn)、咖啡厅、美术馆……它们散布在城區(qū)，既可(kě)保障风雨无阻出勤率，又(yòu)能(néng)实现一日打卡双位数，对于年轻群體(tǐ)而言，客户价值直接拉满。

需强调，City Walk的成立前提是公共吸引物(wù)和消费业态的充分(fēn)供给。博物(wù)馆、美术馆、历史文(wén)化街(jiē)區(qū)等零消费门槛的公共吸引物(wù)為(wèi)City Walk保障充足持续客流，地域性格鲜明且持续增维迭代的时尚业态保障最大消费挖掘。北京的豁达、上海的时尚、成都的安逸、西安的厚重，在后海、在梧桐區(qū)、在宽窄巷子、在城墙，可(kě)以四时四季、原汁原味、随心所欲地體(tǐ)验消费。

City Walk的客户价值还在于其丰富场景令社交货币实现高周转。城市集聚了文(wén)化和商(shāng)业创新(xīn)资源，其合力点正是文(wén)旅休闲消费场景的推陈出新(xīn)。在美术馆里喝(hē)咖啡，在博物(wù)馆里练瑜伽，在電(diàn)影院里吃火锅，如此“混搭+二创”，恰好契合年轻客群的社交货币诉求，既有(yǒu)无限可(kě)能(néng)性，又(yòu)可(kě)自刷存在感，既是内容消费者，又(yòu)是内容生产者，这种基于文(wén)旅场景“自产自销”社交货币的體(tǐ)验消费逻辑，才是City Walk的精要所在。

现代旅游正是伴随科(kē)技革命出现和迭代，从蒸汽时代，到電(diàn)气时代，再到信息时代，交通工具让我们举步千里，摄影工具让我们记录经历，通讯工具让我们即时分(fēn)享，科(kē)技為(wèi)旅游迭代发展动能(néng)。

以人工智能(néng)為(wèi)代表的新(xīn)一轮科(kē)技革命对旅游的影响机理(lǐ)前所未有(yǒu)。如果说上述前代科(kē)技革命旨在解决需求，此轮科(kē)技革命则在创造需求。AIGC驱动从服務(wù)端到體(tǐ)验端的内容和流程重构，真正打通虚拟现实，形成全新(xīn)體(tǐ)验方式，并以可(kě)控算力成本普及定制化、交互式、实时性服務(wù)，更有(yǒu)望大幅改进文(wén)旅产品和服務(wù)的人格化水平，这既是文(wén)旅供给的变革性发展，更与当代游客的體(tǐ)验诉求高度匹配。

面对变革，与其刻意回避和对立，不如积极拥抱和转化。很(hěn)多(duō)文(wén)旅业者忧虑Vision Pro进一步霸占闲暇时间，超感官沉浸式内容令现实风景索然无味，但换个视角，元宇宙線(xiàn)上呈现可(kě)能(néng)更易激发实地探访的好奇心，XR穿戴式设备可(kě)能(néng)成為(wèi)最佳旅行伴侣，数字人和文(wén)创NFT技术為(wèi)基础服務(wù)实质性降本增效，并令客户参与度更高且黏性更强。

与此同时，日新(xīn)月异的工程技术也在润物(wù)无声地推动文(wén)旅供给全面迭代。高性能(néng)户外运动装备帮助旅行的步伐走得更深更遠(yuǎn)，卫星通讯、无人机等為(wèi)旅游地安防和应急管理(lǐ)降本增效，零碳零排集成装配式建筑在落实保护性要求的前提下将旅游服務(wù)投放至极致自然之中……有(yǒu)太多(duō)的不可(kě)能(néng)，正在成為(wèi)可(kě)能(néng)。

在文(wén)旅行业如此的新(xīn)形态、新(xīn)特点下，基于其发展的底层逻辑，我们应该如何把握未来，到底什么才是文(wén)旅高质量发展破局的最优解？下期《如何把握未来，何為(wèi)文(wén)旅破局的最优解》，敬请期待~

原创内容，转载请注明“来也股份”

编辑：YSH